Il marchio: aspetti operativi e contabili

Pubblicato il 26 agosto 2009

Il marchio è al tempo stesso un’immobilizzazione immateriale e il segno distintivo dell’azienda o dei suoi prodotti. Esso può consistere in un segno, in un emblema o in una denominazione. Deve possedere una serie di requisiti quali: la novità, l’originalità e la leicità. La sua regolamentazione, nel codice civile, è contenuta nell’art. 2569.

Il Marchio

Il marchio è al tempo stesso un’immobilizzazione immateriale e il segno distintivo dell’azienda o dei suoi prodotti.
Esso può consistere in un segno, in un emblema o in una denominazione. Deve possedere una serie di requisiti quali: la novità, l’originalità e la leicità. La sua regolamentazione, nel codice civile, è contenuta nell’art. 2569. 

 

Il marchio: aspetti generali

Il marchio è un bene immateriale, che contraddistingue l’azienda o i suoi prodotti.

Può essere rappresentato da un emblema, una denominazione, un segno.

La tutela di tale bene immateriale avviene attraverso la sua registrazione presso l’Ufficio Brevetti 1, aspetto del tutto privo di significato per quanto attiene alla sua rilevazione contabile, ma che incide profondamente sulla stima del suo valore economico e sul successivo diritto di sfruttamento in esclusiva.

Il marchio consente di differenziare i prodotti o servizi dell’imprenditore da quelli dei suoi concorrenti.

Rappresenta, inoltre, uno strumento di rafforzamento della clientela abituale e, al tempo stesso, contribuisce a promuovere l’acquisizione di nuova clientela.

Può essere anche l’elemento che distingue una società, un ramo di società o un gruppo di società.

 

Trasferimento del marchio

Il trasferimento del marchio è regolato dall’art. 2573 del codice civile, che stabilisce che in caso di diritto esclusivo allo sfruttamento, il marchio può essere trasferito unicamente con il trasferimento dell’azienda o di un ramo di essa.

Nella prassi, il marchio deve produrre un effetto di identificazione per la clientela o essere indicato quale riferimento per la qualità dei prodotti o servizi aziendali.

Solitamente, tali aspetti coesistono con una preminenza dell’uno o dell’altro in relazione al settore in cui opera l’azienda cui il marchio si riferisce.

Così, se si considera il settore della moda, è indubbio che siamo di fronte ad uno strumento che svolge una funzione di richiamo; mentre se consideriamo un settore in cui nei prodotti prevale la componente tecnologica, è fuori di dubbio che prevarrà l’aspetto qualitativo del marchio, inteso che veicolo del know-how aziendale.

Salvo che il marchio venga acquisito da terzi, la sua produzione interna richiede il sostenimento di costi specifici, in particolare trattasi di costi relativi a:

  • grafica e studi correlati;
  • valorizzazione e divulgazione sul mercato. Si tratterà quindi principalmente di investimenti commerciali a sostegno del marchio (altrimenti detto brand marketing actions).

 

Il marchio: aspetti gestionali 

Innanzitutto, possiamo identificare 3 aree principali interessate dagli aspetti gestionali del marchio

  1. l’area commerciale, per gli aspetti legati al marketing;
  2. l’area finanziaria per gli aspetti legati alle scelte di investimento;
  3. l’area amministrativa per le problematiche di contabilità e bilancio.
 

Il marketing è l’insieme delle azioni volte a promuovere e a valorizzare un’impresa e/o i suoi prodotti. I costi per le azioni di brand marketing quali pubblicità, altri costi promozionali sono fondamentali per accrescere visibilità, originalità e captatività del marchio 3. 

L’area commerciale studia la convenienza a concedere in licenza il marchio o cederlo a terzi, quando l’azienda non è in grado di far fronte ad una sua gestione diretta.

 

Trasferimento del marchio

Se registrato, il marchio può anche essere trasferito in modo definitivo o temporaneo attraverso un contratto di cessione o licenza generale o parziale.

La licenza consente al licenziatario il diritto temporaneo a sfruttare il marchio nella produzione di beni o fornitura di servizi, nel rispetto di determinate condizioni concordate. Il marchio può anche essere oggetto di pegno, usufrutto, merchandising, franchising e cessione.

 

Cessione del marchio

Quanto alla cessione, questa può avvenire quale elemento dell’attivo autonomo o insieme all’azienda di riferimento o ad un ramo di essa. Il marchio può essere ceduto singolarmente o insieme all’azienda di riferimento (art. 2573, comma 1, del codice civile).

E’ bene sottolineare, che in base all’art. 2573, co. 2 del codice civile, quando il marchio è costituito da un segno figurativo, da una denominazione di fantasia o da una ditta derivata, si presume che il diritto al suo uso esclusivo si trasferisca insieme con l’azienda o al ramo di essa.

 

Il marchio: aspetti economico-finanziari

A differenza di altre immobilizzazioni immateriali come il know-how ed i brevetti, classificabili tra quelle attività inerenti la tecnologia dei prodotti e dei processi produttivi, i marchi sono attività immateriali inerenti al marketing, vale a dire alla dimensione distributiva dell’azienda.

Le concentrazioni aziendali e le integrazioni dei mercati impongono oggi, sempre di più, i beni immateriali, tra cui i marchi, rappresentino una primaria fonte di ricchezza per le imprese. Si tratta di un patrimonio da valorizzare e da gestire in modo corretto sotto ogni aspetto. Occorre, quindi, una valida pianificazione utile nella determinazione del vantaggio competitivo.

I marchi rappresentano, spesso, beni immateriali rilevanti per l’attività aziendale; in alcuni settori configurano addirittura l’avviamento di un’azienda come accade nel settore della moda.

Possiamo, pertanto, trovarci di fronte a casi in cui il valore contabile del marchio è inferiore al suo valore economico.

La dottrina aziendalistica non è, pertanto, rimasta indifferente al problema della determinazione del valore economico dei marchi ed ha cercato di elaborare idonei metodi di valutazione.

Diversi i metodi utilizzati per valutare tali immobilizzazioni immateriali, alcuni di natura analitica, altri di natura empirica.

metodi di analisi delle immobilizzazioni immateriali

Metodi di natura analitica

Quelli di natura analitica fanno riferimento a parametri economico-finanziari quali:

  • i costi sostenibili per la riproduzione degli assets;
  • i flussi economici o finanziari ritraibili dal loro utilizzo.

 

Metodi di natura empirica

Mentre quelli di natura empirica si rifanno a parametri di mercato.

I metodi analitici si basano sui costi e sono classificati secondo due criteri principali:

  • criterio del valore netto da ammortizzare;
  • criterio del costo di riproduzione.

Il primo considera i costi sostenuti per ottenere il bene al netto della sua usura.

Il secondo prende invece in considerazione la stima dei costi da sostenere oggi per ottenere l’asset nelle sue attuali condizioni.

Tante appaiono le difficoltà insite nei metodi sinteticamente riportati, vale a dire l’individuazione dei costi storici a distanza di tempo, la stima dei costi da sostenersi in futuro per un bene immateriale prodotto in passato in condizioni spesso non più riproducibili. I metodi che guardano invece ai flussi, stimano i potenziali redditi o flussi di cassa ritraibili in un futuro dall’uso degli intangibili. È chiaro come, in questo caso, le incertezze presenti nei metodi e la loro aleatorietà siano legate alla lunghezza del periodo previsionale di riferimento.

L’utilizzo dei metodi empirici, impone l’esistenza di un mercato capace di fornire informazioni attendibili, fatto che presuppone una adeguata frequenza delle transazioni, la trasparenza degli elementi considerati, l’omogeneità degli elementi di ingresso nella valutazione.

 

Metodo Royalty rate

Spesso tra i metodi empirici più utilizzati troviamo il cosidetto royalty rate.

Il metodo in discorso, si poggia sul presupposto che i vantaggi dovuti alla presenza di un intangible asset non possono essere inferiori a quanto l’imprenditore avrebbe dovuto pagare a terzi per ottenerne la disponibilità.

Poiché, solitamente, la cessione dei diritti di utilizzazione dei beni immateriali ha come corrispettivo delle royalties, queste possono ritenersi espressive del loro valore.

Tale metodo è solitamente usato proprio nella valutazione dei marchi ove si presume che il loro valore si identifichi con le royalties dovute per la loro cessione in uso.

In pratica, le royalties sono stimate considerando alcuni parametri - fatturato in primo luogo - e il tasso di royalty si determina attraverso la comparazione con casi omogenei.

I proventi distribuiti su un arco temporale di medio - lungo termine devono essere attualizzati.

La formula può così essere rappresentata 4:

formula metodo royalty rate

dove

BI = valore della royalty; r = tasso di royalty;

Si = fatturato annuale atteso su di un orizzonte temporale corrispondente alla vita residua del bene;

vi = coefficiente di attualizzazione anno per anno in base al tasso opportunità per investimenti di pari rischio.

Il notevole grado di rischiosità dei beni immateriali fa sì che il tasso da applicare sia solitamente superiore a quello proprio dell’azienda di cui fanno parte.

Tra i fattori ragionevolmente ritenuti alla base della misura del rischio connesso col singolo bene immateriale:

  • facilità di trasferimento;
  • stadio del ciclo di vita nel quale si colloca il bene;
  • livello di appropriabilità;
  • rischio di deperimento economico.

Cosicchè, la formula sopra riportata, può essere migliorata considerando il costo di conservazione dell’attività immateriale, vale a dire: 

formula metodo royalty rate con conservazione

dove:

Ci = variabile aggiuntiva che rappresenta il costo di conservazione dell’attività immateriale anno per anno.

Il problema principale, ovviamente, in questo tipo di valutazione è costituito dalla scelta del tasso di royalty che non può che essere un tasso medio rilevabile da una serie di transazioni aventi carattere di omogeneità.

 

Secondo la dottrina aziendalistica citata 5 l’applicazione del metodo del royalty rate richiede, le seguenti fasi:
  1. identificazione di transazioni afferenti a “tassi di royalty”;
  2. stima della “forza” del bene immateriale da valutare rispetto a quelli oggetto delle transazioni identificate;
  3. comparazione con le informazioni disponibili relative a transazioni omogenee, attribuzione di un tasso specifico di royalty all’intangible da valutare;
  4. stima della vita residua del bene immateriale;
  5. stima del tasso di crescita “g” dei ricavi relativi al bene;
  6. stima del tasso espressivo dei rischi associabili ai flussi attesi.

Soprattutto, per quanto riguarda gli intangibles relativi all’area del marketing, come, ad esempio, i marchi, un aspetto da tenere comunque presente è la forte volatilità che caratterizza il loro valore quando è determinato attraverso criteri di mercato, circostanza che impone una continua revisione del suo valore.

 

Il marchio: aspetti civilistici

Per il codice civile, il marchio è un bene immateriale che, in base a quanto disposto dall’art. 2424, unitamente ai diritti di brevetto, ai diritti di concessione industriali e di utilizzazione delle opere dell’ingegno, alle concessioni e all’avviamento, deve essere evidenziato nella voce B.I.4 dell’attivo dello stato patrimoniale.

La rilevazione contabile del marchio deve, in primo luogo, riflettere il modo con cui il bene immateriale è entrato a far parte del patrimonio aziendale.

A tal riguardo, si deve tener presente che il marchio può essere:

  • prodotto internamente;
  • acquisito da altre aziende a titolo di proprietà;
  • utilizzato dietro concessione da aziende che continuano a mantenerne la proprietà.

 

aspetti civilisti e fiscali del marchio

 

Metodi di acquisizione del marchio

In caso di produzione interna i costi capitalizzabili non riguarderanno quelli sostenuti per:

  • la ricerca e lo sviluppo del prodotto;
  • l’avviamento della produzione;
  • l’eventuale pubblicità del prodotto.

I costi capitalizzabili vanno intesi in senso restrittivo e possono ricondursi essenzialmente ai costi diretti interni ed esterni sostenuti per la produzione del marchio.

La rilevazione caratterizza le immobilizzazioni in corso fino al processo di completamento dell’intangibile, con rilevazione progressiva a conto economico dei costi di realizzazione, sia specifici sia comuni, con successiva capitalizzazione degli stessi.

In particolare, i costi interni rilevati a conto economico nella voce di riferimento saranno capitalizzati utilizzando la voce A4 del conto economico: “incrementi di immobilizzazioni per lavori interni”.

Conclusasi la produzione interna del marchio, i costi capitalizzati tra le immobilizzazioni in corso saranno poi girati nella voce B.I.4 dell’attivo dello stato patrimoniale, voce in cui sarà invece direttamente rilevato il costo del marchio eventualmente acquisito da terzi.

Nel caso poi di utilizzo del marchio di proprietà di terzi licenziatari, la rilevazione contabile sarà diversa in relazione alla natura del corrispettivo: canone (royalties) o importo una tantum.

Nel primo caso, l’onere affluirà nel conto economico correlandosi così direttamente, secondo competenza, alle vendite; nel secondo caso, invece, trattandosi di un...l'articolo continua nel PDF scaricabile ⇓

 

 

NOTE

 

nota 1 I marchi sono quelli registrati presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi sia quelli non registrati (altrimenti denominati “marchi di fatto”) . In base all’art. 2569 del c.c. e al D.Lgs. 10/02/2005 n. 30, (cosidetto codice della proprietà industriale) se il marchio è nuovo, originale e lecito è soggetto ad una particolare tutela giuridica mediante la sua registrazione. Il marchio non registrato è tutelato dall’ordinamento giuridico, solo in caso di preuso, ai sensi dell’art. 2571 del c.c. e sempre che lo stesso possegga quell’effetto distintivo, poiché la registrazione non è costitutiva del diritto all’uso esclusivo.

 

nota 2 E. Fusa in “Il Fisco” n. 18/2008, ed. “Il Fisco “ – Gruppo WKI, pag. 3214 e ss.

 

nota 3 V. Antonelli e R. D’Alessio in Summa Contabile, ed. Il Sole 24 ore, pag. 1189

 

nota 4 E. Fusa, ibidem

 

nota 5 E. Fusa, ibidem.

 

 

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