Le spese di pubblicità e le spese di rappresentanza: configurazioni operative e aspetti contabili

Quadro di riferimento

La distinzione tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza è uno dei problemi che ricorrentemente gli uffici amministrativi devo affrontare e risolvere, sia per la differente qualificazione della spesa sia, soprattutto, per il differente trattamento tributario, che può introdurre nel bilancio una diversa quantificazione della fiscalità corrente e della fiscalità differita.

Lo spartiacque tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza, è da molti anni al centro di un dibattito dottrinale, che non sempre è riuscito a dare una collocazione certa della spesa nell’uno e nell’altro gruppo. Lo stesso Ministero delle Finanze, già da tempo, ha cercato, nell’intento di ampliare l’area della indeducibilità di alcune voci di spesa, di estendere il novero di spese che rientrano nella classe delle spese di rappresentanza.

Le spese di pubblicità

Per poter rispondere all’esigenza di individuare, classificare e distinguere le spese aventi natura pubblicitaria e promozionale, dalle spese di rappresentanza, occorre in primo luogo chiedersi:
che cos’è la pubblicità e con quali strumenti o modalità si attua ? Dare una definizione esaustiva di pubblicità e promozione aziendale, non sempre appare esercizio semplice, sebbene esista un elemento prodromico essenziale nelle spese pubblicitarie che manca nelle spese di rappresentanza: l’impegno contrattuale a prestazione reciproche (il nesso di reciprocità, quale elemento costitutivo del contratto ad obbligazioni corrispettive), che obbliga il prestatore di “pubblicità” verso compenso, a fare qualcosa finalizzato a far conoscere un’azienda,
la sua attività e/o i suoi prodotti e servizi. Partendo dalla definizione di pubblicità e ricercando su WIKIPEDIA – la più grande enciclopedia on line – la parola “ pubblicità” si ottiene la
seguente definizione:

La pubblicità è l’attività aziendale che è diretta a far conoscere l’esistenza o ad incrementare il consumo e l’uso di un bene o un servizio. Quindi, la pubblicità ha due obiettivi fondamentali:

  • far conoscere un bene o un servizio;
  • far incrementare il consumo di un bene o di un servizio.

La pubblicità si attua attraverso i mezzi di comunicazione di massa: radio, televisione, giornali e periodici, internet, e altri. Ed è proprio l’elemento residuale che configura una dilatazione
delle modalità attraverso le quali si realizzano attività definibili come “pubblicità e promozione”. In realtà, la pubblicità del prodotto o del servizio non sempre è scissa dalla pubblicità
del nome dell’azienda; anzi, a volte, le due cose si confondono perché il nome dell’azienda è anche il nome del prodotto aziendale (la PIRELLI identifica la nota industria di produzione, ma identifica anche i pneumatici marchiati PIRELLI). Gli esempi potrebbero ripetersi all’infinito.

Cosicché, la pubblicità finisce con l’essere uno strumento per accreditarsi sul mercato, per accrescrere la notorietà aziendale, per incrementare i consumi dei propri prodotti e/o servizi, per sostenere il ciclo di vita dei prodotti, nelle varie fasi congiunturali. In quest’ottica, la pubblicità diventa lo strumento con il quale da un lato si persegue l’obbiettivo della crescita aziendale e dall’altro si attivano politiche di marketing a sostegno delle posizioni di mercato acquisite. Ne consegue l’esigenza di classificare le spese pubblicitarie, in:
1) costi sostenuti per azioni dirette al canale distributivo quali contributi di inserimento, contributi promozionali e spese promozionali;

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