In Italia, più che in altri Paesi (soprattutto anglosassoni), le imprese tendono a rimanere piccole: le statistiche infatti ci dicono che ben il 95% delle PMI italiane hanno meno di dieci dipendenti e fatturano meno di 10 milioni all’anno.
Il cuore del problema non è tanto il dato statistico di per sé, ma la circostanza che sia un dato che venga confermato di anno in anno, sintomo appunto del fatto che le aziende tendono a non implementare un piano di sviluppo aziendale sostenibile nel lungo periodo.
Il marketing può essere strumentale allo sviluppo di un’azienda?
Senz’altro si, a patto che per marketing non si intenda l’ammasso di azioni e strumenti scorrelati tra loro, senza alcun reale obiettivo.
In questo articolo quindi spieghiamo cos’è un piano marketing strategico, e cioè un piano marketing che, partendo dall’analisi del modello di business di un’azienda e dallo sviluppo della sua strategia aziendale, porti all’esplicitazione di azioni concrete di marketing strumentali al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
FASE 1: Analisi del modello di business
In un piano di marketing strategico, ogni decisione e quindi azione che voglia essere davvero efficace può essere presa solo avendo ben presente il modello di business di un’azienda e la sua evoluzione futura.
È il caso di ricordare che il modello di business descrive le logiche secondo le quali un’organizzazione crea, distribuisce e raccoglie il valore: più specificatamente, le strategie grazie alle quali un’azienda soddisfa i bisogni dei (potenziali) clienti organizzando risorse finanziarie, umane, produttive, di know how, etc. conseguendo, evidentemente, un lucro.
Sappiamo tuttavia che i mercati sono in continua evoluzione, come gli ambienti competitivi: è quindi assolutamente necessario che un’azienda aggiorni e innovi continuamente il suo modello di business, per poter mantenere nel tempo il vantaggio competitivo acquisito e eventualmente conquistarne degli altri.
L’assenza di tale costante monitoraggio è sotto gli occhi di tutti: aziende di estremo successo ma che, al mutare delle condizioni ambientali, perdono rapidamente quote di mercato, fatturato, clienti, vantaggio competitivo.
Solo a titolo esemplificativo cito il celeberrimo caso Blockbuster, che in pochi anni ha visto diminuire considerevolmente le proprie quote di mercato fino a dichiarare fallimento perché gli amministratori hanno sottostimato l’impatto che le nuove tecnologie online hanno avuto sulle modalità di fruizione dei contenuti da parte del proprio cliente target.
Quindi – lo ripeto – il modello di business deve essere sempre chiaro e aggiornato alla luce delle mutate circostanze ambientali nelle quali l’impresa opera, e deve essere alla base di qualsiasi azione o decisione atta a implementare la strategia aziendale.
FASE 2: Elaborazione e implementazione della Strategia aziendale
Avendo ben chiaro il modello di business di un’azienda e il suo possibile sviluppo futuro, è il momento di definire la strategia aziendale.
La strategia aziendale, secondo quella che ritengo essere una definizione molto chiara e pragmatica, è:
“L’individuazione degli scopi e degli obiettivi di lungo periodo di un’impresa, la conseguente allocazione delle risorse e lo sviluppo delle attività necessarie per raggiungere gli obiettivi programmati[1]”
In questa definizione sono enunciati tutti gli elementi fondamentali per una strategia realmente efficace:
- Obiettivi: stabilire obiettivi chiari, realistici e condivisi è il primo passo per l’implementazione di una strategia aziendale efficace;
- Azioni: una volta stabiliti gli obiettivi, è necessario stabilire azioni concrete e sostenibili nel tempo per il loro raggiungimento;
- Risultati: è essenziale misurare l’effetto che il raggiungimento degli obiettivi ha sulla strategia aziendale, in modo da poterne monitorare nel tempo l’efficacia (o meno).
In conclusione, solo dopo aver analizzato il modello di business e aver elaborato una strategia aziendale è possibile progettare un piano di marketing strategico davvero efficace e coerente.
FASE 3: Il Piano di Marketing Strategico
Il piano di marketing strategico è l’esplicitazione concreta della strategia aziendale in relazione, appunto, della funzione marketing di un’azienda.
Non è infatti un caso che il piano di marketing strategico è il presupposto per l’elaborazione di un budget delle vendite concreto e realistico.
Innanzitutto è necessario, se non già fatto adeguatamente durante l’analisi del modello di business, analizzare il mercato di riferimento dell’azienda da almeno tre punti di vista:
- La domanda specifica, ossia la quantità di beni e/o servizi venduta da un’impresa in un dato mercato in un certo periodo di tempo.
Possono venire in aiuto le statistiche interne dell’azienda, come fatturato, composizione di vendita per prodotti o linee di prodotto, per cliente o categorie di cliente, acquisto medio, frequenza di…
