La matrice prodotto/mercato come strumento di analisi a supporto della strategia aziendale

Operando un’usuale analisi di bilancio a livello complessivo, spesso risulta difficile comprendere i fattori che influiscono in modo determinante sulla redditività aziendale.
Le imprese, infatti, difficilmente operano in mercati omogenei caratterizzati dalla stessa tipologia di clientela.
Allo stesso modo, hanno a catalogo diverse tipologie di prodotti e/o servizi.
Quindi la redditività del c.d. sistema di valore offerto dall’impresa mal si può esplorare nel dettaglio attraverso lo studio di un sistema di indicatori che sintetizzano la situazione aziendale.
Al contrario, i livelli più elementari di analisi possono essere costituiti dalla linea di prodotto e il segmento di clientela, tenendo conto che questi due elementi costituiscono generalmente le cause di formazione dei risultati aziendali.
In fondo, un’impresa è in grado di raggiungere la clientela (mercato) solo tramite i prodotti offerti.
E quindi la domanda che ogni imprenditore dovrebbe porsi è:
qual è la linea di prodotti offerta sul mercato più redditizia?
In questo articolo illustrerò quindi uno strumento di analisi in grado di rispondere puntualmente alla domanda appena posta, grazie allo studio delle combinazioni prodotto-mercato.
L’implementazione di una combinazione prodotto-mercato è relativamente semplice e si concretizza attraverso le tre seguenti fasi:

individuazione delle combinazioni prodotto-mercato più significative;
attribuzione a ciascuna combinazione prodotto-mercato dei relativi costi e ricavi, a seconda del livello di analisi;
lettura e interpretazione delle informazioni relative.

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FASE 1: INDIVIDUAZIONE DELLE COMBINAZIONI PRODOTTO-MERCATO
In questa fase, l’analista deve operare una scelta relativamente ai criteri di segmentazione sia del sistema di offerta che dei mercati nei quali l’impresa opera.
Per quanto riguarda i prodotti possono essere utilizzate classificazioni per linea di prodotto, tecnologie impiegate, materie prime e semilavorati costituenti il prodotto finito, pacchetti di offerta, processi produttivi impiegati, etc…
Per quanto riguarda i mercati, si può scegliere di utilizzare criteri di segmentazione geografica, per canale distributivo, per singoli clienti o gruppi di clienti.
In termini generali, i problemi principali che caratterizzano questa fase consistono nella capacità di raccogliere in un numero ristretto di combinazioni l’intera gamma di prodotti/mercati, spesso molto ampia. È necessario focalizzarsi su combinazioni che possano spiegare analiticamente il risultato economico conseguito, valutando eventualmente la possibilità di tralasciare combinazioni non significative e la cui indagine rischierebbe di rallentare il lavoro di analisi; in questo caso, il risultato finale della matrice si discosterà dal bilancio d’esercizio, comprendendo quest’ultimo la rappresentazione numerica di tutti i fatti aziendali.
Una volta delineate le combinazioni prodotto/mercato, si tratta di inserire per ciascuna i costi e ricavi relativi, distinguendo in particolare tra costi variabili, costi fissi e oneri finanziari ad essa associati.
Successivamente, si dovranno leggere e interpretare le tre configurazioni della matrice prodotti/mercati via via caratterizzati da un maggiore livello di analisi: la prima configurazione considera solo i costi variabili (industriali e commerciali), oltre ai ricavi; la seconda include anche i costi fissi (anche in questo caso, industriali e commerciali); la terza, infine, tiene conto anche degli oneri finanziari direttamente imputabili.
[continua…]
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Assunta Incarnato
24 maggio 2018
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