Spese pubblicitarie sostenute in zone nelle quali il marchio non è pubblicizzato o in aree nelle quali non viene esercitata attività

Aspetti generali

Le spese pubblicitarie sostenute da una società sono chiaramente deducibili, in quanto inerenti, se può essere stabilito un collegamento tra esse e l’attività dell’impresa.

A tale riguardo occorrerebbe intendere cosa sia oggi la pubblicità, come possa manifestarsi sui vari mezzi di comunicazione e diffusione di contenuti scritti, visivi e multimediali, e se sia possibile un collegamento territoriale tra i luoghi di esercizio dell’attività e il sostenimento delle spese pubblicitarie.

Su questo tema è intervenuta la Corte di Cassazione [sentenza 25.2.2015, n. 3770], affermando la deducibilità delle spese pubblicitarie di una società anche se sostenute in zone nelle quali il marchio non è pubblicizzato, ovvero in aree geografiche nelle quali l’impresa non esercita attività.

Nel caso esaminato dalla Corte, una catena di supermercati aveva presentato ricorso per il riconoscimento della deducibilità delle spese pubblicitarie sostenute in territori nei quali non era presente con propri punti vendita, riprese a tassazione dall’Agenzia delle Entrate per difetto del requisito di inerenza.

La decisione favorevole muove dalla considerazione che, in presenza di un mercato globale e di una produzione industriale di massa, il messaggio pubblicitario ha assunto una funzione di sensibilizzazione preventiva dell’interesse dei consumatori verso beni e servizi, senza che occorra un legame territoriale tra l’offerta pubblicitaria e l’area geografica nella quale l’impresa svolge l’attività.

Aspetti generali

Nel TUIR, i costi relativi alla pubblicità dell’impresa trovano puntuale disciplina nell’articolo 108, secondo comma, primo periodo, che classificandoli tra le spese relative a più esercizi così dispone:

«le spese di pubblicità e di propaganda sono deducibili nell’esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell’esercizio stesso e nei quattro successivi».

Precedentemente alle innovazioni apportate dal D.Lgs. 12.12.2003, n. 344, occorre guardare all’analoga formulazione del vecchio art. 74 del Testo Unico antevigente.

Tali costi devono essere confrontati con il principio di inerenza, che è uno dei capisaldi in materia di determinazione del reddito nel sistema di impresa.

Seguendo la testuale formulazione dell’art. 109, quinto comma, del TUIR, il principio di inerenza comporta che «le spese e gli altri componenti negativi diversi dagli interessi passivi, tranne gli oneri fiscali, contributivi e di utilità sociale, sono deducibili se e nella misura in cui si riferiscono ad attività o beni da cui derivano ricavi o altri proventi che concorrono a formare il reddito o che non vi concorrono in quanto esclusi».

Il comma in questione riprende fedelmente il tracciato del vecchio art. 75, c. 5.

L’inerenza ampia

Un’interpretazione ampliativa dell’inerenza, secondo la quale il principio deve intendersi riferito all’intera attività dell’impresa anziché ai singoli beni e attività, si è affermata sia nella prassi interpretativa dell’amministrazione, sia nella giurisprudenza di legittimità, come si evince ad esempio dall’esame della sentenza della sezione Tributaria della Corte di Cassazione n. 10062 del 1° agosto 2000.

Tale pronuncia ha fatto richiamo alla prassi ministeriale (in particolare alla circolare 7.7.1983, n. 30/9/944) la quale aveva affermato che la «spesa inerente» doveva intendersi come legata non ai ricavi dell’impresa, bensì alla «attività» della stessa; in tale prospettiva, era stata ammessa la deducibilità delle spese sostenute per le «attività di certificazione, anche se volontaria, dei bilanci della società madre, nonostante sia palese che detti costi non abbiano un diretto collegamento coi ricavi».

Sulla base di tali argomentazioni e interpretazioni, la Cassazione riteneva doversi riconoscere alla stabile organizzazione italiana la deduzione di una quota delle spese sostenute dalla società madre residente a Hong Kong: tale orientamento si supportava sia sul modello di Convenzione OCSE…

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